本報(bào)特約撰稿人 段禮闖 發(fā)自北京

目前，光瓶酒按價(jià)格分類可以分成低檔光瓶酒（20元以下）、中線光瓶酒（30元-60元），以及高線光瓶酒（60元及以上）。低檔光瓶酒的主流品牌為牛欄山、老村長(zhǎng)等；中線光瓶酒的代表品牌為玻汾、綠脖西鳳、古井老瓷貢等；高線光瓶酒的代表主要為各名酒品牌的下沿光瓶產(chǎn)品，如五糧液的尖莊、郎酒的順品郎、沱牌的T68、瀘州老窖的黑蓋等。其中，中線光瓶酒又可以分成中低線光瓶酒（30元-40元價(jià)位段）和中高線光瓶酒（40元-60元價(jià)位段）。

本文將選擇從中低線光瓶酒入手，闡述定位中低線光瓶酒的主力消費(fèi)群體分布和消費(fèi)場(chǎng)景的選擇，為該價(jià)位段產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)以及銷售團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提供參考。

中低線光瓶酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

一直以來(lái)，中低線光瓶酒被人們看作低檔光瓶酒品牌的結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)品，但從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，事實(shí)并非如此。

從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果和專業(yè)訪談的結(jié)論來(lái)看，中低線光瓶酒產(chǎn)品產(chǎn)生的原因有二：

一是部分生產(chǎn)廠家為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)增長(zhǎng)需求而研發(fā)的產(chǎn)品，主要是為了逐步替代處于瓶頸期的低檔產(chǎn)品，例如，牛欄山的“金標(biāo)?！?；二是部分企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如，紅星的綿柔藍(lán)八以及部分模仿汾酒的玻汾而開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，盡管也有極少部分中低線光瓶酒品牌動(dòng)銷尚可，但嚴(yán)格意義上來(lái)講，中低線光瓶酒目前還沒(méi)有形成較為固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。飲用中低線光瓶酒的人群并不是以城市外來(lái)務(wù)工者為主，而是另有其人，消費(fèi)場(chǎng)景也并不是以自飲為主，而是以餐飲聚飲居多。

現(xiàn)在來(lái)看，市場(chǎng)上中低線光瓶酒最具代表性的產(chǎn)品有兩個(gè)，一是牛欄山生產(chǎn)的“金標(biāo)?！保淠繕?biāo)消費(fèi)人群被定位為消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的城市外來(lái)務(wù)工人群，消費(fèi)場(chǎng)景主攻城市餐飲聚飲；另一個(gè)是紅星二鍋頭的“綿柔藍(lán)八”，主打正宗清香高度二鍋頭，目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕一代消費(fèi)人群，消費(fèi)場(chǎng)景也是為餐飲聚飲。

總的來(lái)說(shuō)，30元-40元價(jià)位段的產(chǎn)品相較于低檔光瓶酒和中高線光瓶酒（低檔光瓶酒吸引目標(biāo)消費(fèi)者具有低價(jià)和實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，中高線光瓶酒則具有大品牌背書(shū)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)），其市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較差，目標(biāo)客戶群體面相對(duì)較窄，容易受低檔光瓶和中高線光瓶酒市場(chǎng)的擠壓，夾縫中生存，其市場(chǎng)爆量的概率也相對(duì)較小。

那么，目前市場(chǎng)上現(xiàn)存的中低線光瓶酒的主力消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，到底該怎樣去尋找和定義呢？

要回答上述問(wèn)題，首先要對(duì)30元-40元價(jià)位段光瓶酒產(chǎn)品做一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值定位。

從品牌價(jià)值角度出發(fā)，30元-40元價(jià)位段產(chǎn)品一般鮮有全國(guó)化知名品牌作為主力產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，所以，該價(jià)位段產(chǎn)品缺乏名品的品牌資源加持，加之又是光瓶簡(jiǎn)裝酒，所以，在消費(fèi)端其也就基本失去了產(chǎn)品的社交屬性；

從產(chǎn)品價(jià)格角度出發(fā)，30元+價(jià)格段產(chǎn)品與目前光瓶酒主力消費(fèi)群體的收入不匹配（據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，務(wù)工人群的收入年平均為120-150元/天，用于餐飲支出的上限是35元/天），由于收入增長(zhǎng)預(yù)期不足，消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升并不明顯，在有些地方甚至出現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)下降的現(xiàn)象，所以，30元+價(jià)位段的光瓶酒產(chǎn)品并未大量承接到需要結(jié)構(gòu)提升的消費(fèi)人群；

從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，生產(chǎn)30元+價(jià)位段產(chǎn)品的企業(yè)，除名優(yōu)酒企外，很多生產(chǎn)企業(yè)受銷售規(guī)模和盈利能力的限制，對(duì)市場(chǎng)投入的資源量有限，給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)一般、產(chǎn)品的性價(jià)比不高。

結(jié)合上述三點(diǎn)定位以及筆者市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況，讓我們?nèi)ふ?0元+價(jià)位段光瓶酒目前在市場(chǎng)上的主力消費(fèi)者以及其飲用場(chǎng)景。

尋找主力消費(fèi)人群

中低收入群體中的“講究”人

筆者經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和市場(chǎng)實(shí)際走訪發(fā)現(xiàn)，目前，真實(shí)消費(fèi)30元-40元價(jià)位段光瓶酒的人群大多為中低收入人群，年齡在35歲-50歲，男性居多，與消費(fèi)低檔光瓶酒的消費(fèi)人群不同，這類群體雖然收入不高，但其從事的工作相對(duì)輕松，主要表現(xiàn)為出力少、時(shí)間短、穩(wěn)定性高，有足夠的閑暇時(shí)間來(lái)休閑以及頻繁地聚會(huì)（特別是同級(jí)別之間）。

這類人群一般居住在城市邊緣、老城區(qū)、工業(yè)聚集區(qū)等，職業(yè)一般為生產(chǎn)企業(yè)的班組長(zhǎng)、辦公室人員，或當(dāng)?shù)赜蟹砍鲎?，自己又上班的普通上班族；或者從事連鎖餐飲、娛樂(lè)服務(wù)的普通員工等，這一群體是比較注重生活細(xì)節(jié)的“講究人”，但由于收入相對(duì)較少，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，加之學(xué)歷和認(rèn)知尚可，會(huì)綜合比較產(chǎn)品的性價(jià)比。另外，由于自飲和聚飲頻繁，中低線光瓶酒將成為其中意的對(duì)象。

個(gè)體工商戶老板

經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，30元-40元價(jià)位段光瓶酒的另一消費(fèi)群體為自主創(chuàng)業(yè)的個(gè)體戶老板，這類人群基本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)低檔光瓶酒，而是要稍微高一個(gè)檔次。另外，由于收入有限、創(chuàng)業(yè)不易，其通常也不會(huì)選擇價(jià)格較高的產(chǎn)品作為日常飲用的口糧酒。此外，這類人群消費(fèi)較為理性，對(duì)白酒產(chǎn)品質(zhì)量的辨別度較好，喜歡發(fā)掘和嘗試新品牌。

城市拆遷戶

城市中的拆遷戶，有著財(cái)產(chǎn)收益穩(wěn)定、生活支出少、享受著政策紅利的特點(diǎn)，也因?yàn)樨?cái)產(chǎn)的激增，滿足感增強(qiáng)，休閑娛樂(lè)成為其平常生活的主流，餐飲聚會(huì)頻繁。盡管固定資產(chǎn)增大（有多套房產(chǎn)），但其到手的可支配收入并不高，中低線光瓶正好滿足其全部需求。

從上述論斷不難發(fā)現(xiàn)，中低線光瓶酒產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)人群普遍收入一般，受價(jià)格因素的影響也較大。

消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)

聚飲

從上面闡述的中低線光瓶酒的目標(biāo)人群可以看出，中低線光瓶酒目標(biāo)人群的飲用場(chǎng)景主要是自飲和同級(jí)別之間的聚飲，其聚集點(diǎn)也多為城市邊緣、老城區(qū)、工業(yè)聚集區(qū)等。發(fā)生消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)是一些區(qū)域的便利店以及小型餐飲，特別是工業(yè)區(qū)和城市邊比較火爆的餐飲店。這些餐飲終端的菜品主打量大又實(shí)惠，其盈利主要靠香煙、酒水、飲料等，由于光瓶酒很少有人自帶，所以，只要產(chǎn)品尚可，終端一般都會(huì)選擇利潤(rùn)較高的品牌來(lái)作為主推對(duì)象，加之來(lái)這些終端消費(fèi)的都是周邊的熟客，所以對(duì)老板的推薦一般都會(huì)表示認(rèn)同。

目標(biāo)消費(fèi)人群的口糧酒

口糧酒作為目標(biāo)消費(fèi)人群的自飲，一般會(huì)選擇在家門(mén)口比較熟悉的社區(qū)便利店購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)常去消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)終端老板的推薦接受度也比較高。這就要求中低線光瓶酒生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)下功夫，找到和建設(shè)這些有價(jià)值的終端網(wǎng)點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，中低線光瓶酒市場(chǎng)建設(shè)的核心指導(dǎo)思想就是要“做精做多”，也就是要花費(fèi)大力氣做那些有價(jià)值的終端，要把消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)成區(qū)域性品牌高地和聚集性銷量節(jié)點(diǎn)。

所以，中低線光瓶酒的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，做好消費(fèi)場(chǎng)景的建設(shè)，只有如此，才能做到資源投入精準(zhǔn)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)，開(kāi)拓效果立竿見(jiàn)影，企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。（作者系華策咨詢高級(jí)咨詢師）