The Drinks Business撰稿人

在經(jīng)歷了20多年的消費穩(wěn)步增長之后，主要酒精飲料市場的飲酒者在新冠疫情期間加速了高端酒的消費，原因是額外的未支出收入以及對旅行和其他休閑活動的限制?，F(xiàn)在，這一趨勢似乎正在變化。

許多領(lǐng)先的酒精飲料制造商已經(jīng)將21世紀20年代的戰(zhàn)略與打造高端及以上產(chǎn)品聯(lián)系起來，以此來緩解成熟市場中酒類銷量的普遍下降?！昂壬俚群谩钡内厔菀蔡岣吡死麧櫍嘿u一瓶昂貴的烈酒比賣兩瓶便宜的烈酒能給生產(chǎn)商帶來更多的利潤，部分原因是受所付價格的稅收影響，大多數(shù)市場根據(jù)酒精含量征收統(tǒng)一稅率。

IWSR的最新市場數(shù)據(jù)顯示，作為高端化的最大受益者，烈酒在2023年的銷售動力下降。這在IWSR的高端價格區(qū)間（每瓶750毫升在美國市場零售價在22.50美元至30.50美元）尤為明顯。

然而，也出現(xiàn)了一個新的趨勢：超高端價格區(qū)間（每瓶價格30.50美元以上）的銷售繼續(xù)增長。事實上，在過去20年里，超高端及以上價格區(qū)間的銷量和銷售額一直在持續(xù)增長，只有在2009年全球金融危機和2020年（新冠疫情第一年）期間略有停頓。那么，是什么在推動這個高端化引擎的運轉(zhuǎn)？

“領(lǐng)頭羊”美國市場，雖然傳統(tǒng)上推動高端烈酒需求的群體（年齡較大、男性、收入較高）仍然存在，然而，中等收入法定飲酒年齡消費群體（他們更年輕，女性越來越多）往往有更廣泛的口味、更冒險的心態(tài)，與混合飲料和雞尾酒文化聯(lián)系更緊密。

以美國威士忌為例，這是美國烈酒市場長期高端化趨勢的一個很好的例子：高端及以上價位的零售額與標準及以下價位的零售額之比為3:1。2021年，自IWSR50年前開始記錄數(shù)據(jù)以來，美國高端及以上威士忌的銷量首次超過了標準及以下威士忌的銷量。從IWSR過去一年的Bevtrac消費者跟蹤數(shù)據(jù)來看，美國威士忌的消費者特征已經(jīng)演變成千禧一代（27-42歲）、女性（占飲酒者的1/3多一點）。高收入人群往往會推動對超高端產(chǎn)品的需求，但美國威士忌類別的有趣區(qū)別在于，最大的推動力似乎來自年收入在10萬至15萬美元的家庭。

消費場合似乎更傾向于社交，但仍主要是居家消費，而且在美國威士忌類別中，更有可能是混合飲料或雞尾酒，而不是凈飲。

對該行業(yè)至關(guān)重要的是，與美國威士忌中年齡較大的消費者相比，千禧一代更有可能達到每瓶酒的最高消費水平。根據(jù)Bevtrac的數(shù)據(jù)，在過去的6個月里，千禧一代在一瓶酒上的平均最高消費為55美元，而X一代為44美元，嬰兒潮一代為39美元。在美國市場的其他烈酒類別中也可以看到類似的情形，消費階梯趨向于超高端及以上價格區(qū)間。龍舌蘭酒在超高端價格區(qū)間的驚人增長主要是由千禧一代的中高收入人群以及家庭社交、雞尾酒會、小團體等類似場合推動的。與美國威士忌形成對比的是，龍舌蘭酒的消費比例幾乎是男女各占一半。